「有朝一日,我一定能飛上天」、「身體正在唱歌呢」,這些傳遞著輕緩柔和氛圍的語句,居然是來自女性內衣的廣告文案!

以塑膠花瓶的設計驚豔歐美的D-BROS,兩位靈魂設計師植原亮輔與渡邊量重,同時也是讓日本老牌企業華歌爾再次重振的重要推手。從未經手過內衣品牌設計一男一女的他們,反而能夠毫無包袱的為年輕女性內衣品牌打造出完全不同於已往的形象!《美學企業力》一書中,收錄了這樣打動人心的故事,意指「酷女孩」的une nana cool,不僅成為日本年輕女孩最愛,如今也紅遍了亞洲其他國家了!

以下圖文節錄自2009年6月出版《美學企業力》一書:

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創造品牌

創造賣店

也創造人的心情


為求解放「內衣」的創意

  最近,年輕女性不太購買「內衣」。根據某項調查,年輕女性每年約購買三件內衣,且數字年年下降。如果手中有一萬日圓能夠任意花費,應該沒有年輕女性會優先選擇「內衣」。她們的需求其實很簡單,都是流行商品、化妝品、手機……等等和享樂有關的東西。只能隱藏身形、不輕易露面的「內衣」在她們心中的地位逐漸降低,似乎也是無可奈何的趨勢。

  面對這種情況,華歌爾(Wacoal)深感危機。華歌爾是日本國內最大的內衣製造商,擁有傲人的高知名度,絕非只是年輕女性之間一時的話題品牌。為了突破窘境,謀求成長,華歌爾嘗試嶄新挑戰,「une nana cool」便因此應運而生。

  先將時間倒流,回到二十世紀即將結束之際。上野顯之參與這項品牌的成立,現在品牌獨立成為公司,由他擔任une nana cool的執行長。他回憶說道:「九○年代後半,百貨公司和超市等流通業界低迷情況越來越明顯,商品越來越難賣。華歌爾認為必須立刻採取措施,決定參與零售業,成為SPA;更藉此將銷售目標年齡層向下紮根,鎖定華歌爾從未考慮的年輕客層。」

  剛開始時,上野與同事們完全毫無頭緒。他們毫無店面開發的專業技術,只能一邊摸索,一邊執行計畫。

  「剛好在某本雜誌中,介紹了仙台的麵包店CASLON,我非常中意這間店面的設計,心裡想著,如果能夠打造這樣的店面,該有多好……。我特地前往仙台親眼瞧瞧。後來,我知道是由D-BROS負責打造CASLON,很想和D-BROS談談,於是主動聯絡素未謀面的DRAFT的宮田先生。」

  華歌爾與DRAFT的相遇,緣自於上野偶然一時的衝動。當時,上野任職於事業策略部門,他與主管一同前往拜訪宮田。當時的衝擊,上野現在仍舊記憶猶新。

  「我向宮田提出幾項新店面的概念,宮田先生全部駁回,斬釘截鐵地回答『這種店面絕對行不通』……(笑)」

  上野提出的計畫是仿照大受歡迎的低價服飾店SPA。宮田說道:「如果貴公司只想打造提供低價商品的店面,我勸你們打消這個念頭。如果華歌爾要開店,就必須在以往架構的基礎上,更上層樓,否則毫無意義。製造商要開店,不能抱持著這麼簡單的想法。」

  宮田不僅論及店面概念,甚至談到組織架構。宮田認為促使店面能夠營運順利,身在其間工作的「人」是最重要的。這是宮田從以往工作中所獲得的經驗。

  「店員一定是以年輕女生為主,所以如果店面不能讓女性店員自主創造營運,肯定無法順利經營。但是要掌握年輕女性的想法,實在不是一件易事;再加上,商品的主打客群也是年輕女性。最初,我聽到這件委託案時,老實說,我只覺得自己接到個燙手山芋啊。(笑)」

  上野回想自己當時只能點頭贊同。不久之後,在開會時,宮田向上野等工作人員提出一張紙。

  「宮田先生親手繪製簡單的組織圖,交給我們。這張組織圖,直到現在,我都還視為珍寶,小心珍藏。這張紙上描繪著宮田先生思考的組織架構模式,重點非常簡單,只有二點,那就是『小而巧的總部』和『萬事由店長主導』。這兩項重點直接成為une nana cool的基本概念。」

  思考新店面的概念,其實就是思考店面經營的理念。宮田的行事風格,更成為une nana cool迅速往前邁進的基本步調。

  宮田覺得華歌爾是家「極為誠實且認真的公司」;另一方面,這也是華歌爾的枷鎖。

  「華歌爾的上一代擁有非常明確的做人做事原則,而且非常重視企業和社會之間的關係;這項企業理念傳承至今,從未改變。我認為必須保持重視這項基本理念,但是其他則必須逐一瓦解突破。因襲過往模式毫無意義。我認為如果能夠正面挑戰過往華歌爾的話,說不定反而能夠立下奇功呢。(笑)但是,最初我真的對女性內衣完全一竅不通……」

  不過,宮田表示,來自男性觀點的無知奇想反而奏效。

  「後來,我逐漸瞭解女性內衣,也產生了不少想法。例如女性穿著胸罩時,其實應該感覺很疼吧?或是很緊繃束縛吧?我也對店面開始產生各種想法,例如以往的店面都是封閉空間,男賓止步。(笑)我異想天開地想著,如果能夠讓女生挽著男友的手,一塊兒走進店裡購物……。總而言之,以往的女性內衣給人非常隱密封閉的印象。我希望打破這種印象。」

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  因此,經過一番推演的結果,une nana cool的概念確立為「自由.開放」。解放內衣,貼近年輕女性。宮田希望透過une nana cool的自由解放概念,同時打破華歌爾過往抱持的想法。

  事實上,上野表示,une nana cool充滿「華歌爾公司內部從來未曾想過的創意想法」,甚至連商品的稱呼方式都不同。

  「une nana cool將內褲就稱為『內褲』,而非如華歌爾內部的代稱『短褲』。因為華歌爾認為稱為內褲,既不高雅,而且對客人非常失禮,所以公司內部所有人都不說內褲。但是宮田先生說:『女孩子們平常應該都是稱內褲吧,所以我們稱內褲應該無妨吧。』」

  宮田解釋這個想法,說道:「只是轉換使用語言,將短褲改為內褲,就能改變『氣氛』;為了能夠讓顧客或店員理解une nana cool『自由解放』的口號,重點就在於改變成為簡潔開放的氣氛。」

  宮田滿載著une nana cool所有的構成事物,朝著開放方向,一路直駛前進。

動用到視覺.觸覺.聽覺的宣傳方式

  擔任產品平面設計的是DRAFT的設計師渡邊良重與植原亮輔。兩人也曾參與CASLON的企劃。CASLON可以說是華歌爾與DRAFT的牽線媒人。

  渡邊與植原為了開創une nana cool品牌,逛遍東京都內各處的內衣店。渡邊回憶當時的印象,說道:「我從來沒有認真購買過內衣。在認真視察內衣店之後,發現商品只有性感系列和花俏夢幻系列。走進店內,整個人感覺快被淹沒在內衣堆裡……。(笑)因此,我想如果能夠打造店內氣氛更為休閒輕鬆,內衣商品能像一般服飾自然不做作,效果應該會不錯。」

  這個想法立刻落實到設計當中。渡邊繼續往前邁進。

  「我知道概念是自由和開放,因而將une nana cool店內主題設計為『公園』,品牌主題則是『鳥』。同時委託五十嵐小姐設計店內空間。」

  植原與宮田一樣,女性內衣對他而言,根本是個未知世界。但是反而刺激他的靈感創意。

  「過去在D-BROS參與的案子當中,多半是黑白照片等鮮明搶眼的設計,這類針對年輕女性的可愛俏皮設計,倒是史上頭一遭,令我感到新鮮刺激。(笑)例如,大膽露出胸罩的肩帶,或是能夠更換繡花貼飾等等。我在思考這些創意點子時,感覺非常有趣。」

  以渡邊手繪圖案而製成的刺繡貼飾,從開幕以來,至今仍是une nana cool引以為傲的熱銷商品。

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  宣傳明信片等平面設計,也完全不像普通的內衣店,全然採取自由開放的設計方式。渡邊說道:「文案委託SUN-AD的笠原小姐,她所創作的文案『有朝一日,我一定能飛上天』、『身體正在唱歌呢』,都很能感動人心,引起共鳴……簡直就是展現une nana cool氣氛的最佳文案。我在製作海報時,內心總是想著如何才能完美呈現這些文案視覺效果。」

  海報隨著季節而更新,張貼裝飾在店內。海報也採取「不斷換新裝」的想法。

  宮田表示,海報的訊息除了傳達給顧客之外,其實也傳達給店員。所以,設計樣式絕對徹底堅持正確傳遞訊息。

  「une nana cool的『自由.開放』概念,我希望能和店員共享。我希望店員在欣賞海報時,能夠再次反芻une nana cool的想法,藉此提高店員的工作意願。因為,只有『人』才能活絡店面。」

  在店面空間設計中也納入不少巧思,以便提高店員的工作意願。五十嵐設計的空間,營造「公園」般的自然舒適氣氛,不過店內所有的陳列家具都是可移動式,隨時能夠重新自由排列組合。因為宮田希望「透過店員的創意本領,為店面加分」。

  再回頭看看華歌爾公司內部,當une nana cool海報完成時,立刻在公司內部釀成激烈言論。上野苦笑道:「嗯,公司的職員實在礙難認同。他們說:『海報中怎麼沒有內衣商品?』(笑)甚至還有意見反應:『真的需要打造新品牌une nana cool嗎?』」

  但是,成敗論英雄,結果說明一切。三號店的神戶.三宮店獲得空前成功。宮田說道:「那家店是個引爆點吧。店長和店員都全力投入,努力不懈,完全不辜負我們的期待,所以業績大幅成長。」

  三宮店的成功影響其他店面,une nana cool一躍而起。此時,宮田開始跨出下一步。

  「我想創作一本『書』,藉此讓人更理解內衣,更親近內衣。最後誕生的成果就是《胸罩的書.內褲的書》。」

  承襲前述理念,這本書不僅是向顧客傳達訊息,同時也向公司內部傳達訊息。正如預期,這本書成為店員之間的聖經,每一位une nana cool店員都更深愛這個品牌,宮田的訊息已經深入店員人心。

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une nana cool在年輕女性之間迅速竄紅,引起部落格熱烈討論,愛用者與日遽增,全國各地都增設店面。二○○六年,une nana cool又再誕生新品牌LuncH。

LuncH比une nana cool更追求「自由與開放」。上野說道:

「在打造LuncH時,宮田先生和創意人不斷討論,席間,各種大膽意見紛紛出籠。例如,主力不是胸罩,而是把焦點放在『內衣』或『內褲』;男女兼用的商品;可當外衣的內衣等……。這些意見絕對不會出現在華歌爾公司內部,我大受刺激。」

宮田也說道:

「我打算消除所有內衣相關的界限。例如華歌爾的內衣品質真的非常精良,當成外衣也絕對沒有問題;不當成外衣使用,還真是暴殄天物。」

這個概念獲得年輕族群的認同,LuncH的業績也順利成長。

  不僅是商品或廣告,甚至是購物紙袋等用品,une nana cool與LuncH都不斷提供顧客嶄新的設計。渡邊說道:「購物紙袋的設計不但維持品牌統一感,還希望讓顧客有新發現的驚豔感。我希望顧客拿到購物紙袋時,能夠有驚奇小發現。(笑)」

  植原解釋渡邊的說法,繼續說道:「設計一旦規則化,會讓欣賞的人感覺無聊。有時候稍微冒險脫軌演出,可以提升觀眾的想像力,誕生更多趣味。這是我向來注意的重點。」

  這些創意人的冒險童心,挑逗年輕女性的內心。植原認為une nana cool與LuncH的設計能夠奏效,源自DRAFT獨特的風格。

  「平面文宣等廣告設計,追求的是一目了然的速效溝通。但是,產品的設計多半是在把玩欣賞之間,才會產生好感喜愛,追求的是緩慢溝通。剛好,我們在D-BROS執行的是產品設計,所以我們同時擅長這兩種溝通方式吧。我認為這是DRAFT的優勢。」
渡邊說道:「如果設計能夠取悅人心,那是最令人開心的獎勵。之前,曾有年輕女性表示,『自從觀賞une nana cool的平面設計之後,我立志當個設計師。雖然已經大學畢業,我再重新考進專科學校,從零開始學習。』沒想到自己的設計能夠影響他人,內心有點感動。」

(故事未完)

 

 

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