品牌這樣思考 4717702083205_bc  

黛比.米曼(Debbie Millman

人類拿燙得發紅的烙鐵在牲口身上做記號以彰顯個人的所有權,已經有四千年以上的歷史了。這些烙鐵的設計有些浪漫、有些高貴、有些甚至看起來滑稽要說有數百萬種也不為過……每一個烙印背後都有一個真實的故事,可能是悲劇、可能是喜劇、或者是浪漫愛情故事,但我們最常看到的,卻是希望的宣言。

歐任.阿諾(Oren Arnold),《火裡的炙鐵:牲口烙印學》(Irons in the Fire: Cattle Brand Lore

 

只要能讓靈魂得到滿足的,都可以稱之為真理。華特.惠特曼(Walt Whitman

 

我的生活已經完全被品牌所形塑了。當我還是個小女孩的時候,我頭一回在我爸爸的藥局裡看到一包包古蒂牌(Goody)的髮夾掛在閃亮亮的展示盒上,當下我就見識到品牌潛移默化的力量,雖然我並沒有意識到那是什麼。我目不轉睛地盯著這些花花綠綠的髮飾,心裡頭想著戴上它們一定會讓我變得更漂亮,即便我這個信念是完全沒來由的。然而,我卻被這一排排的髮飾深深吸引著,一直到我十來歲的時候,那時我渴望的目標已經轉移到了我認為很「酷」的品牌上頭:李維牌(Levi’s)的牛仔褲、銳跑牌(Reebok)的球鞋、還有鱷魚牌(Lacoste)的馬球衫。

        過了將近三十年,再回頭看看當時想要購買品牌商品的欲望,我除了憶往之外還多了一份憐憫的心情我竟然花了這麼多心力在追求這些沒有生命的東西上!我那時候一心相信,只要能得到這些東西,它們就能神奇地把我變成一個完全不一樣的人我一直渴望成為的那個人。

        如果和我們今天對「品牌」的認知相對比,這個字本身(譯註:作者指的是英文中的brand)並非一開始就是與經過加工製作的商品有關的。「品牌」(brand)這個字源自於古諾爾斯語(Old Norse)的「brandr」,意思是「以火燒炙」。從十一世紀的北日耳曼語系起源並發展至今,這個字儼然已經成為二十一世紀現代生活的重要日常用語。古埃及人利用燒紅的烙鐵在牲畜身上做記號,這個做法不但後來在中世紀被歐洲人廣泛採用,更不用說對美國大西部時代所造成的影響。烙印可以幫助放牧者古代也好、現代也好在公共牧場放牧時,還能區分出自家的牲口;除此之外,品質優良的牧者也可以藉此與牲口品質較為低劣的牧者做出區別。早在當時,品牌名聲就有辦法創造更多的商機,而品牌的角色企業價值的量表更是歷久不衰。

        一八七六年英國通過商標登記法(Trade Mark Registration Act)後,巴斯麥酒(Bass Ale)率先以至今仍被視為經典的紅色三角形標誌提出商標申請,成為全世界第一個商標品牌。這項法案讓企業得以註冊並保護它們的品牌標誌,其它企業不得使用類似的圖案做為商標。除了在商標註冊史上拔得頭籌外,巴斯商標赫赫有名的事蹟還包括它曾出現在馬奈(Édouard Manet)於一八八二年創作的名畫《酒館女侍》(A Bar at the Folies-Bergére)、與畢卡索(Pablo Picasso)一九一二年的作品《貝斯酒瓶與吉他》(Bouteille de Bass et Guitare)當中,這更在文化意義上賦予了貝斯麥酒「第一品牌」的地位。

        此時貝斯會在這些深具影響力的畫作中亮相,這個時間點決非偶然。因為在十九世紀晚期至二十世紀初期的時候,品牌的概念已經日漸萌芽,並且融入大眾的日常生活當中。更快速、更有效率的運輸系統則催生了許多全國性與全球性的品牌。工業革命為製造業與通訊帶來前所未有的進步,也促使商業藝術家與廣告商開始進行大量行銷(mass-marketing)。

        在經過一個多世紀之後,今天的我們住在一個光是瓶裝水就有超過一百種品牌的世界。美國境內有四萬五千多座購物中心;你住家附近的星巴克裡有超過一千九百萬種飲料配方任君選擇組合。這些是好事還是壞事?娜歐蜜.克萊恩(Naomi Klein)在十幾年前的經典評論著作《No Logo》(台灣中文版由時報出版社於二○○三年出版)中所言,至今仍然引起共鳴:

        「所有一切的開端時間表、都市空間、衣服、事件活動、物件、視線、民主、慈善事業、文化、和身體全部都反映出市場的印象。事物一旦不帶有這種色彩甚至是與之相抗衡像是博物館、公共空間等,它們就會發現,要在企業文化和贊助者、教育改革、以及所謂的公民意識前維持自主權,是愈來愈困難了。」

        對克萊恩表達的憎惡不以為然的人,所持的對抗論調不外是──這就是自由市場經濟,正是這種無拘無束與多元的選擇促進了自由與創新的發展。然後他們可能會點名一些品牌像是湯姆鞋(TOMS Shoes)和紐曼私房(Newman’s Own)、或像艾力克斯.柏古斯基(Alex Bogusky)的無畏小屋(FearLess Cottage)那樣的設計工作室、或像約翰.貝倫堡(John Bielenberg)的M計畫(Project M)那樣的運動,來做為設計師和行銷界利用品牌或品牌行銷推動變革的佐證。這麼一來,或許我們應該先了解為什麼我們會有這樣的行為,至於這種行為究竟是好是壞,反倒成為次要的問題了。為什麼人類會產生部落?為什麼我們會自然而然流露出我們對標誌、圖案、和符碼的連結與信仰?

        科學家和人類學家普遍認為人類在本質上是一種群居動物,這也解釋了為什麼我們在團體當中會覺得比較有安全感。心理學家,如哈利.哈洛(Harry Harlow)和約翰.鮑比(John Bowlby)等人,也都證明了當我們的大腦和其他意氣相投的人產生共鳴時,我們會覺得比較快樂、自在。或許我們對於品牌、或被品牌化的追求,是來自於我們渴望發生連結的本性。也或許不是。但不管是哪種說法,品牌在上個世紀以驚人的速度成長、也讓人們心甘情願買單,這絕對是不爭的事實。這個趨勢到目前為止還沒有稍歇的跡象;也因此,品牌背後的成因、品牌所表現出來的活動面貌與實踐,都值得我們細細地推敲、討論。

        透過與一些世界知名的品牌大師進行訪談,我得以一探品牌魅力的究竟。我的採訪對象有許多是曾經、也持續在設計知名品牌的重量級人物──當然也包括了一些曾經對品牌行銷與品牌對文化的影響提出獨到見解的文化評論家。現代品牌行銷的先驅之一沃利.奧林斯,對於品牌行銷的複雜性、設計研究、以及一般所謂品牌顧問的不適任問題,都提出了有力且中肯的看法。寶僑家品(Procter & Gamble)的菲爾.鄧肯(Phil Duncan)敘述了寶僑在品牌經營上邁向目標導向的過程。布魯斯.達克沃爾斯(Bruce Duckworth)認為幽默感在品牌行銷中扮演了重要的角色,斯馬特設計公司(Smart Design)的丹.福爾摩莎(Dan Formosa)則是在思考如何設計出能同時滿足專業大廚、新手學徒、以及手部患有關節炎毛病的使用者的烹調用具。設計學者與人類學家朵麗.登斯鐸先提到了品牌觀念的啟蒙,接著又論述了「飲用水商品化」的議題。布萊恩.柯林斯則說明了一些最出色的品牌是如何發掘品牌原型並將之具體化。在這些對話中有不斷重覆出現的主題,也有受訪者與他或她的的同儕論調完全相左的情形。多元的觀點,正為後續的探討與辯論提供了良好的基礎。

        品牌行銷是一段不斷變動的歷史,我希望這些對話的集結可以像時間膠囊一樣,為二十一世紀第二個十年留下記錄。可口可樂正試圖透過販賣機的重新設計創造新的消費經驗;世界各國與利基產品也競相利用品牌表現自我特色。二十年後會是什麼樣的景況,我們無從得知。充滿傳奇色彩的設計師卡倫.洛許(Karim Rashid)就承認,他從事設計這麼些年來,個人的偏好風格早已經有所改變:「我曾經設計過貴到嚇死人的沙發,但現在它們讓我覺得挺丟臉的。」科技的發展日新月異,今天的臉書(Facebook)和推特(Twitter),難保不會成為二○三○年的MySpaces。消費者的習慣也不斷在改變中。近年來科技固然在品牌的打造上扮演了基礎性的角色,但根據麥爾坎.葛拉威爾(Malcolm Gladwell)的觀察:「十來歲的青少年們愛玩臉書,不代表他們到了四十歲還會是臉書迷。」

        雖然書中的對話有時候會偏離品牌行銷的主題,但整體而言,這些討論幫助我們更加認識了這股形成我們認同感的力量,以及我們與文化產生連結的方式。某些觀察似乎有點深澀難懂,但無可否認,我們對自我、以及自我如何與宇宙相連接的看法,會在消費購物的時候幫你從巴塔哥尼亞(Patagonia)和普拉達(Prada)兩者間做出選擇。本書中熱烈的訪談對話,正展現了這個神祕過程的文化、經濟與精神層面的架構。

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